دور الاتصال التسويقي في مواجهة أزمات المؤسسة – دراسة نظرية وتطبيقية-

Abstract

الملخص (بالعربية) :

تهدف الدراسة إلى تحديد الدور الذي يلعبه الاتصال بصفة عامة، و الاتصال التسويقي بصفة خاصة، في إدراة الأزمات التي تمس المؤسسات. إضافة إلى محاولة تحديد النموذج الأمثل الواجب اتباعه للتعامل مع الأزمات و تسييرها. من خلال محاولة الإجابة على الإشكالية التالية: ما الدور الذي يمكن للاتصال أن يلعبه -كعنصر أساسي من عناصر استراتيجية المؤسسة- لمواجهة الأزمات أو التغيرات البيئية التي قد تشكل تهديدا لها (أي المؤسسة) وتزعزع كيانها؟. و قد تمّ التطرق في الجانب النظري لهاته الدراسة لأهم المفاهيم المتعلقة بالاتصال و الاتصال التسويقي، وكذا الأزمات بالتركيز على أنواعها و طبيعتها، في حين تمثل الجانب التطبيقي في عرض و تحليل لمجموعة من الحالات الواقعية لأزمات مست مجموعة من المؤسسات، بهدف تشخيص المقاربة التي اعتمدتها في إدارة الأزمة و تحديد أهّم الأخطاء و الهفوات التي وقعت فيها من جهة، و كذا أهم نقاط قوّتها و تفوّقها في التعامل مع الأزمة. كما تمّ الاستعانة باستبيان موجّه للإطارات المسيّرة في مجموعة من المؤسسات بالجزائر. و قد تمثلت أهّم النتائج التي تمّ التوصل إليها من خلال هاته الدراسة، فيما يلي: - يتكون نظام الاتصال التسويقي من مزيج عناصر أساسية يتم من خلالها تنفيذ عملية الاتصال، كل عنصر من هاته العناصر يؤدي دورا محددا ومدروسا في عملية الاتصال، ورغم ذلك فهي تتفاعل وتتكامل لتحقيق هدف واحد مرتبط وهو خدمة المؤسسة و الإسهام في الوصول لأهدافها التسويقية. - أنّ أغلب –حتى لا نقول كافة- الأزمات التي قد تواجهها المؤسسة عبارة عن أزمات اتصالية تتمثل أساسا في الإشاعات والدعاية المغرضة. و عليه فمواجهة الأزمات والتعامل معها يتم وفق أساليب وإجراءات اتصالية على اعتبار أنّها ذات طبيعة اتصالية. - ضرورة وجود تكامل بين الاتصالين الداخلي والخارجي وتكامل بين عناصر الاتصال التسويقي من خلال بناء استراتيجية اتصالية متكاملة. - الدور الكبير الذي تلعبه خلية الأزمة في إدارة الأزمات، من خلال استباقها و الاستعداد لها، ثم التعامل معها و مواجهتها، وصولا إلى استخلاص النتائج و الاستفادة من التجربة في إدارة الأزمات المستقبلية. الكلمات المفتاحية : الأزمة، إدارة الأزمات، الاتصال، الاتصال التسويقي، الاستراتيجية الاتصالية، خلية الأزمة.

---------------------------------------------- Résumé (en Français) :

Notre travail a pour objectif de déterminer le rôle de la communication en général, et de la communication marketing en particulier, dans la gestion des crises affectant les entreprises. En plus d’essayer d’identifier le meilleur modèle à suivre pour faire face aux crises et les gérer. En essayant de répondre à cette problématique : Quel rôle la communication peut-elle jouer pour faire face aux crises ou aux changements environnementaux qui peuvent menacer l’entreprise et déstabiliser son entité? Afin de répondre à cette question, des concepts de communication et de communication marketing ont été abordés dans la partie théorique de cette étude. Ainsi que les crises en se concentrant sur leurs types et leur nature. Alors que dans la partie pratique, nous avons procéder à la présentation et à l’analyse d’une panoplie de situation de crises ayant affecté une multitude d’entreprises afin de diagnostiquer l’approche adoptée dans la gestion de crise et d’identifier les failles d’une part, et les points forts dans leur gestion de la crise d’autre part. En plus au recours d’un questionnaire destiné aux cadres gérant d’un ensemble d’entreprises en Algérie afin de vérifier les résultats obtenus. Les principaux résultats de cette étude sont les suivants: - Le système de communication marketing est constitué d’un mixte d’éléments essentiels par lesquels le processus de communication est effectué. Chacun de ces éléments joue un rôle particulier et étudié dans le processus de communication. Néanmoins, il interagit et s’intègre pour atteindre un but connexe : servir l’entreprise et contribuer à atteindre ses objectifs marketing. - La plupart des crises auxquelles l’entreprise peut être confrontée sont des crises de communication, principalement des rumeurs et de la propagande. La gestion des crises se fait selon les méthodes et les procédures de communication, car elles sont de nature communicative. - La nécessité de l’existence d’une complémentarité entre la communication interne et externe ainsi qu’une complémentarité entre les divers éléments de la communication marketing à travers une stratégie de communication globale. - L’important rôle joué par la cellule de crise dans la gestion de crise, en l’anticipant et en s’y préparant, puis en l’affrontant, afin de tirer des conclusions et de bénéficier de l’expérience pour la gestion des crises futures Les mots clés : Crise, Gestion de crise, Communication, Communication marketing, Stratégie de communication, Cellule de crise

---------------------------------------------- Abstract (en Anglais) :

Our work aims to determine the role of communication in general, and marketing communication in particular, in the management of crises affecting companies. In addition to trying to identify the best model to follow in dealing with crises and managing them. Trying to answer the problematic: What role can communication play in dealing with crises or environmental changes that can threaten the company and destabilize its entity? In order to answer this question, communication and marketing communication concepts were discussed in the theoretical part of this study. As well as focusing on crises, their types and nature. While in the practical part, we have proceeded to the presentation and analysis of a panoply of crisis situations that have affected a multitude of companies in order to diagnose the approach adopted in crisis management and identify the shortcomings on the one hand, and the strengths in their management of the crisis on the other. In addition to the use of a survey intended for executives managing a set of companies in Algeria in order to verify the results obtained. The main results of this study are: - The marketing communication system is made up of a mixture of essential elements through which the communication process is carried out. Each of these elements plays a particular and studied role in the communication process. Nevertheless, it interacts and integrates to achieve a related purpose: to serve the company and help achieve its marketing objectives. - Most of the crises that the company can face are communication crises, mainly rumors and propaganda. Crisis management is done according to communication methods and procedures, as they are communicative in nature. - The need for the existence of complementarity between internal and external communication as well as complementarity between the various elements of marketing communication through a global communication strategy. - The important role played by the crisis unit in crisis management, by anticipating it and preparing for it, then by confronting it, in order to draw conclusions and benefit from the experience for the management of future crises. Keywords : Crisis, Crisis management, Communication, Marketing communication, Communication strategy, Crisis unit.