Les déterminants de l’adoption du marketing digital dans les PME de l’Oranie

Abstract

الملخص (بالعربية) : في السنوات الأخيرة، أصبح التسويق الرقمي وسيلة مستعملة بشكل متزايد من طرف المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر. لذلك فإن الهدف الرئيسي لهذا البحث هو التعرف على المحددات المؤثرة في تبني التسويق الرقمي من طرف هذه المؤسسات في القطاع الوهراني .من أجل تحقيق أهداف البحث، قمنا بدراسة استكشافية نوعية لتحديد العوامل الخارجية المختلفة التي تؤدي إلى تبني التسويق الرقمي من طرف المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الجزائرية. أظهرت نتائج هذه الدراسة الاستكشافية أن المحددات الأساسية لاتخاذ قرار تبني التسويق الرقمي من عدمه تختلف باختلاف مسؤولي المؤسسات. من ناحية أخرى، هناك مجموعة من المتغيرات الخارجية التي تؤثر على المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في القطاع الوهراني في تبني التسويق الرقمي، ولا سيما خمسة متغيرات خارجية رئيسية: ربح الوقت، تكلفة الوصول، إمكانية الوصول، المعايير الذاتية وشروط التسهيل .لاختبار النموذج المفاهيمي المقترح في هذا البحث والذي يلخص العلاقات بين مختلف المتغيرات، تم القيام بدراسة ميدانية كمية. من أجل اختبار فرضيات البحث، اعتمدنا نمذجة المعادلة الهيكلية مع نهج PLS. شارت النتائج المتحصل عليها إلى أن إمكانية الوصول تؤثر بشكل غير مباشر على استخدام التسويق الرقمي من خلال عاملي الفائدة المدركة وسهولة الاستخدام المدركة، بالمقابل تؤثر تكلفة الوصول و ربح الوقت من خلال عامل سهولة الاستخدام المدركة؛ أما المعايير الذاتية تعتبر محدد مهم في التأثير على سهولة الاستخدام المدركة. في المقابل، دعمت نتائج هذه الدراسة نظرية قبول التكنولوجيا لشرح نية تبني التسويق الرقمي في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة. الكلمات المفتاحية : التسويق الرقمي، تبني التكنولوجيا الجديدة، المتغيرات الخارجية، الفائدة المدركة، سهولة الاستخدام المدركة، الموقف من الاستخدام، النية السلوكية، الاستخدام الفعال. ---------------------------------------------- Résumé (en Français) : Au cours des dernières années, le marketing digital est devenu un support média de plus en plus populaire pour l'engagement des petites et moyennes entreprises (PME) algériennes. De ce fait, l’objectif principal de cette recherche vise à identifier les déterminants influençant l’adoption du marketing digital dans les PME de l’Oranie. Pour atteindre cet objectif, nous avons opté pour une approche exploratoire qualitative pour identifier les différents facteurs externes qui mènent à l’adoption du marketing digital dans les PME en Algérie. Les résultats de cette étude exploratoire montrent que les points essentiels de la prise de décision pour l’adoption du marketing digital sont différents selon les dirigeants des PME. En effet, il existe un ensemble de variables externes qui influent les PME de l’Oranie à adopter le marketing digital, notamment cinq variables externes principales: le gain de temps, le cout d’accès, l’accessibilité, les normes subjectives et les conditions facilitatrices. Pour tester le model conceptuel proposé dans la présente recherche qui résume les relations entre l’ensemble des variables, une approche quantitative a été effectuée. Afin de tester les hypothèses de recherche nous avons adopté la modélisation par équation structurelle avec l’approche PLS. Les résultats obtenus indiquent que l’accessibilité influence indirectement l’utilisation du marketing digital à travers les deux facteurs l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue, le cout d’accès et le gain de temps influencent l’utilisation à travers le facteur utilité perçue, et les normes subjectives comme déterminant significatif en influençant la facilité d’utilisation perçue. En revanche, les résultats de cette étude soutiennent la théorie d’acceptation de la technologie (TAM) pour expliquer l'intention d’adoption du marketing digital dans les PME. Les mots clés : Marketing digital, Adoption des nouvelles technologies, Variables externes, Utilité perçue, Facilité d’utilisation perçue, Attitude envers l’utilisation, Intention comportementale, Utilisation effective. ---------------------------------------------- Abstract (en Anglais) : In recent years, digital marketing has become an increasingly popular medium for engaging Algerian small and medium enterprises (SMEs). Therefore, the main objective of this research is to identify the determinants influencing the adoption of digital marketing in SMEs in Oranie (western region). To achieve this objective, we opted for a qualitative exploratory approach to identify the various external factors that lead to the adoption of digital marketing in Algerian SMEs. The results of this exploratory study show that the essential points of decision-making for the adoption of digital marketing are different according to the leaders of SMEs. In other, there is a set of external variables that influence SMEs in Oranie to adopt digital marketing, in particular five main external variables: saving time, cost of access, accessibility, subjective norms and facilitating conditions. To test the conceptual model proposed in this research which summarizes the relationships between all the variables, a quantitative approach was carried out. In order to test the research hypotheses we adopted structural equation modeling with PLS approach. The results obtained indicate that accessibility indirectly influences the use of digital marketing through the two factors the perceived usefulness and the perceived ease of use, the cost of access and the saving time influence the use through the perceived usefulness factor; and subjective norms as a significant determinant in influencing perceived ease of use. In contrast, the results of this study support technology acceptance theory (TAM) to explain the intention to adopt digital marketing in SMEs. Keywords : Digital marketing, Adoption of new technologies, External variables, Perceived usefulness, Perceived ease of use, Attitude toward using, Behavioral intention, Actual use.