Approche relationnelle de la fidélité du consommateur : intégration des concepts de valeur perçue et de la satisfaction dans le domaine des services bancaires en Algérie

Abstract

-----------------------------------------------------------------------------------------------------resume en arabe----------------------------------------------------------------------------------------------الهدف الرئيسي من هذا البحث هو تحديد الإطار النظري الذي يصف ويحدد المفاهيم المتعلقة بالقيمة المدركة للخدمات المصرفية وكذا آثار التسويق العلائقي على المستهلك وولاء هذا الأخير. تساؤلاتنا تتعلق بشكل خاص بالدور الوسيط الذي يمكن أن يلعبه التسويق العلائقي في العلاقة بين القيمة المدركة والولاء. وتهتم أيضا بدراسة تأثير الوساطة المعتدلة المتعلقة بأقدمية العملاء في البنك على نفس العلاقة وذلك من خلال الآثار المترتبة عن التسويق العلائقي. لتقييم جدارة تساؤلاتنا، أجرينا دراسة إمبريقية في القطاع المصرفي مع عينة تتشكل من 307 عملاء لبنوك تقع في مدينتي وهران وسيدي بلعباس. تحليل نتائج البحث باستخدام النمذجة بالمعادلات الهيكلية (PLS-PM) يؤكد الفرضيات المتعلقة بالتأثير الإيجابي للقيمة المدركة على المتغيرات التالية: الرضا، الثقة، الالتزام، المصداقية و قرب العملاء من البنك. نتائج الدراسة تسلط أيضا الضوء على الدور الوسيط للتسويق العلائقي في العلاقة قيمة مدركة/ ولاء. أما فيما يخص تأثير الوساطة المعتدلة لأقدمية العملاء في البنك على العلاقة قيمة مدركة/ ولاء من خلال الآثار المترتبة عن التسويق العلائقي، تحليل نتائج الدراسة لا تؤكد ذلك التأثير-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------resume en français----------------------------------------------------------------------------------------------L’objectif principal de ce travail de recherche est de définir un cadre théorique qui décrit et délimite autant les concepts liés à la valeur perçue des services bancaires que les effets du marketing relationnel sur le consommateur et la fidélité de ce dernier. Nos questionnements se rapportent en particulier au rôle médiateur que peut avoir le marketing relationnel dans la relation valeur perçue / fidélité. Ils se rapportent également à l’étude de l’effet de médiation modérée de l’ancienneté du client au sein de la banque sur la relation valeur perçue/ fidélité à travers les implications du marketing relationnel. Afin d’évaluer la pertinence de nos questionnements, nous avons mené une étude empirique dans le secteur bancaire auprès d’un échantillon de 307 clients de banques situées dans les villes de Sidi bel abbés et Oran. L’analyse des résultats de la recherche à l’aide de la modélisation par équations structurelles (PLS-PM) confirme les hypothèses relatives à l’influenc positive de la valeur perçue sur les variables de satisfaction, de confiance, d’engagement, de crédibilité et de proximité des clients avec la banque. L’analyse des résultaets met également en exergue le rôle médiateur du marketing relationnel dans la relation valeur perçue/ fidélité. Quant à l’effet de médiation modérée de l’ancienneté des clients au sein de la banque sur la relation valeur perçue/ fidélité à travers les implications du marketing relationnel, l’analyse des résultats de l’étude ne confirme pas cet effet. --------------------------------------------------------------------------------------------------resume en anglais-----------------------------------------------------------------------------------------------The main objective of this research is to define a theoretical framework that describes and delimits as much the concepts related to the perceived value of banking services as the effects of relationship marketing on the consumer and the loyalty of this latter. Our questions relate in particular to the mediating role that relational marketing can have in the relationship between perceived value and loyalty. They also relate to the study of the moderate mediation effect of client seniority within the bank on the perceived value / loyalty relationship through the implications of relationship marketing. To assess the relevance of our questions, we conducted an empirical study in the banking sector with a sample of 307 clients of banks located in the cities of Sidi Bel Abbes and Oran. The analysis of research results using Structural Equation Modeling (PLS-PM) confirms the hypotheses relating to the positive influence of the perceived value on the variables of satisfaction, confidence, commitment, credibility and proximity of customers with the bank. The analysis of the results also highlights the mediating role of relationship marketing in the perceived value / loyalty relationship. Concerning the moderate mediation effect of customer seniority within the bank on the relationship perceived value / loyalty through the implications of relationship marketing, the analysis of the results of the study do not confirm this effect.