l’impact du marketing digital sur la performance des entreprises: cas d’un échantillon d’entreprises algériennes

Abstract

-------------------------------------------------------------------------------------------------------resume en arabe--------------------------------------------------------------------------------------------خلقت الرقمنة أدوات وأنماط تسير جديدة ، تولد عنها عدة نماذج للإدارة منها "التسويق الرقمي" ، الذي يضم جميع أبعاد الإمكانات التكنولوجية لإيجاد نهج جديد للسوق وعلاقة الزبائن. لعملنا البحثي هدفين. أولاً ، قدمنا المهارات والقدرات الرئيسية التي تحتاجها الشركات للنجاح في تحولها الرقمي ، وذلك باستخدام طريقة تحليل العاملي لعينة 94 شركة جزائرية ، حيث وجدنا أن القدرة على الابتكار ، قدرة التعاون ، والرؤية الاستراتيجية هي أدوات أساسية لنجاح هذا التحول. ثانياً ، أكد عملنا البحثي العلاقة التأثير المباشرة بين التسويق الرقمي والفعالية التسويقية وهي نتيجة وجدها عدد من الباحتين ، وأيضا أظهرنا علاقة غير مباشرة نوقشت قليلا في الدراسات السابقة ، حيث اعتبرنا التسويق الرقمي متغيرًا وسيط بين دعم الإدارة والفعالية التسويقية. بفضل دراسة كمية لعينة من 149 شركة جزائرية، وباستخدام نهج (بلس) والذي هو طريقة مناسبة بشكل خاص للتطوير النظري والتطبيقات التنبؤية ، قمنا بإدراج في نموذجنا ثلاثة متغيرات معدلة، والتي لم يكن لها تأثير، و كانت النتيجة أن نموذجنا نموذج متوسط وليس نموذج متوسط معتدل. وكانت النتيجة الأخرى لبحثنا هي اقتراح مصفوفة سميت "مصفوفة نضج التسويق الرقمي" ، والتي يمكن استخدامها كإطار تحليل استراتيجي ، مما يسمح للشركات لمعرفة تموقعها على مقياس الاستراتيجي لتسويق الرقمي ، لكي تطبق واحدة من الاستراتيجيات الثلاثة المقترحة ، من أجل الحفاظ أو تطوير أو خلق نمو في الفعالية. ---------------------------------------------------------------------------------------------------resume en français---------------------------------------------------------------------------------------------Notre travail de recherche a eu double objectif. Premièrement, nous avons présenté les principales compétences et capacités nécessaires aux entreprises pour réussir leur transformation digitale, grâce à une analyse factorielle d’un échantillon de 94 entreprises algériennes, où nous avons constaté que la capacité d’innovation, la capacité de collaboration, ainsi que la vision stratégique sont des leviers essentiels à la réussite de cette transformation. Deuxièmement , notre travail de recherche a confirmé la relation directe entre le marketing digital et la performance marketing, résultat constaté par de nombreux auteurs , mais a aussi démontré une relation indirecte, peu abordée dans la revue de littérature, en considérant le marketing digital comme variable médiatrice et intermédiaire entre le support de la direction et la performance marketing. Grâce à une enquête quantitative d’un échantillon de 149 entreprises et en utilisant l’approche PLS, méthode particulièrement adaptée au développement théorique et aux applications prédictives, nous avons intégré dans notre modèle trois variables modératrices , qui n’ont pas eu d’effet significatif , établissant notre modèle comme un modèle médian et non un modèle médian modéré.

Autre résultat marquant de notre recherche a consisté à proposer une matrice qu’on a nommée « matrice de maturité du marketing digital », pouvant être utilisée en tant cadre d’analyse stratégique, permettant aux entreprises de se positionner sur l’échiquier du déploiement stratégique du marketing digital, et d’y adopter une des trois stratégies proposées, afin de maintenir, de développer ou de créer une croissance de sa performance. ----------------------------------------------------------------------------------------------------resume en anglais---------------------------------------------------------------------------------------------Our research work had two objectives. First, we presented the main skills and capabilities needed by companies to succeed in their digital transformation, due to a factor analysis of a sample of 94 Algerian companies, where we found that innovation capacity, collaboration capacity, and strategic vision are essential levers for the success of this transformation. Secondly, our research work has confirmed the direct relationship between digital marketing and marketing performance, a result found by many authors, but also demonstrated an indirect relationship, little discussed in the literature review, considering digital marketing as variable mediator and intermediary between management support and marketing performance. Using a quantitative survey of a sample of 149 companies and using the PLS approach, which is particularly suited to theoretical development and predictive applications, we have included in our model three moderating variables, which had no effect significant, establishing our model as a median model and not a moderate median model.

Another striking result of our research has been to propose a matrix that has been named "the maturity matrix of digital marketing", which can be used as a strategic analysis framework, allowing companies to position themselves on the strategic deployment scale digital marketing, and to adopt one of the three proposed strategies, in order to maintain, develop or create a growth in its performance.