La congruence des marques internationales et le profil attitudinal du consommateur local

Abstract

L‘objectif de cette étude est de déterminer l’impact de la marque internationale sur la formation d’attitude chez le consommateur local, capable de traduire l’intention en un comportement favorable. Pour ce faire, un modèle a été adapté sur le domaine des lubrifiants automobile algérien.

Afin d'atteindre les objectifs de l’étude et tester les hypothèses, nous avons conçu un questionnaire pour recueillir les données préliminaires de l'étude et les analyser par la méthode de modélisation par équations structurelles (SEM) implémenté dans le logiciel AMOS. On a choisi un échantillon de convenance de 220 individus, soit 440 observations théoriques interrogés sur les deux groupes de marques considérées (NAFTAL-TOTAL/ELF) avec un taux de retour de 93%. Les échelles de mesure ont été adaptées à partir des études antérieures afin de valider les questions appropriées de chaque variable de l’étude.

Comme résultats, on a constaté que l’aspect global de la marque NAFTAL, ainsi que sa dimension locale exercent une influence positive sur la qualité, la perception du pays d’origine qui à leur tour impactent l’attitude, l’intention et la probabilité d’achat. Alors que pour le modèle TOTAL/ELF, le caractère global influence l’attitude à travers la qualité, de même que l’intention d’achat par le prestige. L’ethnocentrisme quant à lui module les liens négativement entre les variables indépendantes (Dimensions de la marque internationale) et celles de l’intention et la probabilité d’achat pour ce qui est de la marque NAFTAL, alors que pour TOTAL/ELF l’ethnocentrisme agit sur les interactions entre l’aspect global de la marque et l’intention d’achat et celui de la probabilité d’achat par un effet négatif, alors que le lien est modulé positivement avec le prestige.